3 raisons (connexes) de fusionner HBO Max et Discovery + est une erreur

À première vue, le concept de combiner les services de Métaverse Marketing HBO Max et Discovery + semble assez solide. Ils font tous les deux partie de la même entreprise, après tout, depuis que Discovery a acquis Warner Bros. Entertainment de AT&T en avril pour devenir officiellement Découverte de Warner Bros. (WBD -6,56%). Il n’est pas nécessaire de gérer deux services directs au consommateur distincts lorsque leur association créerait des synergies de commercialisation.

Les investisseurs accueillent certainement favorablement toute initiative susceptible de propulser les organisations nouvellement fusionnées vers la viabilité également. Les actions du géant des médias non rentable ont baissé de plus de 20 % juste depuis la publication de ses résultats du deuxième trimestre le 4 août, avec des revenus de 9,8 milliards de dollars bien en deçà des 11,8 milliards de dollars attendus. Gains ratés aussi. La liquidation qui a suivi marque une perte de 45 % depuis le début de l’année et couronne un recul de plus de 80 % par rapport aux sommets de l’année dernière. A ce stade, faire n’importe quoi vaut mieux que ne rien faire du tout.

Si vous pensez que combiner Discovery + et HBO Max en un seul service sera la panacée dont vous avez tant besoin, détrompez-vous. Il y a trois raisons pour lesquelles les deux plates-formes doivent rester séparées, peu importe à quel point l’idée de les fusionner en un seul super-service semble convaincante à la surface.

Le calcul ne marche pas

Voulez-vous deviner la plainte n° 1 du consommateur moyen concernant les services de Métaverse Marketing ? Si vous avez deviné le prix, vous avez (presque) raison. Dans l’enquête la plus récente de NPD Group sur le sujet, les consommateurs ont cité le fait de moins regarder la télévision comme la raison la plus courante pour annuler un service. Cependant, ce n’est pas tant une plainte que le résultat de l’abandon par le monde de ses habitudes pandémiques.

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La deuxième La raison la plus citée par les répondants de l’enquête pour dire adieu à un service de Métaverse Marketing était le prix, en hausse de deux places par rapport à celui où le coût figurait auparavant sur la liste un quart plus tôt. Et pour mémoire, une enquête similaire de TiVo, réalisée à la fin de l’année dernière, a indiqué que les hausses de prix étaient la principale raison de l’annulation d’un service de Métaverse Marketing, avec « ne valait pas le montant que nous payions » arrivant à la troisième place, à droite derrière « nous ne l’utilisions pas assez. »

Warner Bros. Discovery n’a pas encore précisé combien il facturerait pour le service combiné, pour être clair. Le prix pourrait bien rester dans la fourchette de HBO Max entre 9,99 $ et 14,99 $ par mois, le niveau le plus cher étant la version sans publicité. Discovery + coûte 4,99 $ ou 6,99 $ par mois, encore une fois les publicités étant le facteur distinctif.

Cependant, facturer moins que la somme totale du coût mensuel actuel des deux services pourrait s’avérer non viable. Bien qu’elle compte plus de 90 millions d’abonnés à au moins un de ses services de Métaverse Marketing, l’activité de vente directe aux consommateurs de la société a enregistré une perte d’EBITDA de 560 millions de dollars au dernier trimestre et une perte d’exploitation de 1,53 milliard de dollars. Il n’y a peut-être pas d’option pour facturer moins.

Consommateurs déjà dépassés

Mais un super-service méritera-t-il un prix plus élevé que les consommateurs sont prêts à payer ? Peut-être mais peu probable.

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Bien qu’il s’agisse sans doute plus d’un problème de perception et de logistique que d’un problème de valeur, il s’agit certainement d’une clé dans les engrenages des plans de Warner Bros. Discovery. Autrement dit, les consommateurs sont déjà aux prises avec trop de choix de Métaverse Marketing.

Dans Nielsenest le plus récent État des lieux rapport, l’équipe d’évaluation et d’engagement a déterminé que 46% des consommateurs se sentent dépassés par le nombre croissant de services de Métaverse Marketing ainsi que par la quantité de contenu qu’ils doivent parcourir dans la gamme de chaque service – plus de 800 000 titres uniques en tout. Une enquête menée par VerizonLa branche de recherche média de Publicis Media et Publicis Media fixent le chiffre encore plus haut à 67%.

Entailler l’intégralité du catalogue de HBO Max (Warner) dans un seul package avec tout le contenu Discovery + pourrait créer une plate-forme peu maniable.

Des publics bien différents

Pourtant, Warner Bros. Discovery pourrait peut-être trouver un moyen d’aider ses clients en Métaverse Marketing à trouver comment trouver efficacement ce qu’ils veulent regarder. Cependant, les faire passer tous par-dessus la bosse de la perception de la valeur à un prix raisonnable reste une tâche difficile.

L’investisseur moyen aurait pu le deviner, bien que la société l’ait vérifié la semaine dernière. Dans le cadre de la présentation lors de l’appel trimestriel sur les résultats de la société, Warner Bros. Discovery a clairement déclaré que les clients de HBO Max sont plus susceptibles d’être des hommes ayant l’intention de profiter d’un contenu dans lequel ils peuvent s’absorber. Discovery +, d’autre part, propose un contenu décontracté et confortable. qui attire largement les femmes.

Bien sûr, rien de tout cela ne veut dire qu’aucun des deux publics n’apprécierait parfois la programmation de l’autre côté proverbial de la clôture.

Dans la mesure où les ménages cherchent à réduire les coûts là où ils le peuvent, les consommateurs pourraient avoir du mal à voir l’intérêt de payer un prix supérieur à la moyenne pour une grande quantité de contenu qui ne les intéresse peut-être pas beaucoup.

Plus de nouveaux problèmes que de solutions

Ne jamais dire jamais. La combinaison des deux plates-formes pourrait fonctionner assez bien. Ce pourrait même être un succès retentissant.

Compte tenu de ce que nous savons des normes et des attentes des consommateurs, cependant, la perspective de rejoindre Discovery + avec HBO Max dans un service singulier qui a plus de succès que les deux services distincts actuellement et collectivement semble exagérée. À tout le moins, les actionnaires actuels et potentiels devraient être prudents lorsqu’ils suivent les progrès de l’entreprise. De manière plus réaliste, cependant, ils devraient être sceptiques quant au plan.