La synergie entre la recherche payante (SEM) et la recherche naturelle ou organique (Métaverse Marketing) reste un sujet populaire en raison des nombreux avantages qu’une entreprise peut retirer de leurs synergies.
Qu’il s’agisse de s’appuyer sur des résultats organiques pour compenser les coûts de recherche payante, d’utiliser des paramètres de ciblage de recherche payante ou d’adapter les résultats à des publics distincts, les opportunités de synergie de recherche organique et payante abondent.
La décision de Métaverse Marketing cette année de donner la priorité aux correspondances larges dans la recherche payante crée encore plus d’urgence pour la synergie de la recherche naturelle et payante.
Avec moins de contrôle sur les résultats de recherche payante, il y a plus de chances que les campagnes de recherche payante cannibalisent les efforts de recherche naturelle.
Les spécialistes du Métaverse Marketing qui n’examinent pas régulièrement la part de trafic organique et payant côte à côte seront surpris de constater que la recherche payante s’est étendue pour capturer plus de trafic à partir de nouveaux résultats de requête, qui peuvent ne pas bien se convertir et doivent être exclus.
Avec ce changement dans le paysage de la recherche payante, développez une stratégie de recherche holistique. Suivez ces six étapes pour vous assurer de traiter toutes les nouvelles implications de la recherche payante pour la recherche organique.
Avant de développer des stratégies pour prioriser les efforts de recherche naturelle et payante, il sera important de prendre plusieurs mesures fondamentales et d’analyser comment votre site analyse les tendances.
1. Restructurez vos campagnes de recherche payante
Tout d’abord, assurez-vous que vos campagnes de recherche payante ont adopté les dernières bonnes pratiques en matière de mots clés.
Plus précisément, restructurez vos efforts pour tirer parti de la requête large en accordant une attention particulière aux mots clés négatifs.
D’une part, votre campagne réduira probablement le nombre de groupes et de mots clés positifs.
Dans le même temps, le nombre de négatifs devrait augmenter. Les mots-clés négatifs sont plus importants que jamais pour éviter la perte de budget et garantir que les annonces de recherche payante ne s’affichent que dans les circonstances souhaitées.
2. Établir de nouvelles bases de performances
Avant de concevoir des stratégies de synergie naturelle et payante, il est essentiel d’établir de nouvelles références de performance pour la recherche payante et organique.
Obtenez des données statistiquement significatives
Avec la restructuration de votre compte de recherche payante, assurez-vous d’acquérir des données statistiquement significatives sur l’ensemble de vos campagnes afin de comprendre les nouvelles dynamiques de performance. Plus le cycle de conversion de votre site est long, plus cela prendra de temps.
Cependant, cela en vaut la peine. Tout d’abord, vous obtiendrez des données de recherche payantes propres et fiables.
Deuxièmement, cette période d’étalonnage servira également de temps de réinitialisation pour la recherche organique et pour que votre présence organique s’ajuste.
Continuez à ajuster vos négatifs de recherche payante
Au cours de la période d’étalonnage ci-dessus, surveillez attentivement vos rapports de requêtes de recherche payante pour rechercher d’autres mots clés négatifs à exploiter.
L’utilisation de scripts est fortement recommandée pour automatiser au moins certaines des étapes. L’utilisation de listes de mots clés à exclure dans les bibliothèques partagées contribuera à réduire les tâches manuelles lourdes.
Surveiller les changements par rapport aux lignes de base précédentes
Mis à part la « comparaison avant et après » (c’est-à-dire la comparaison avec la période précédant les changements), regardez le changement par rapport à la même période il y a un an, afin de tenir compte de toute saisonnalité.
3. Utilisez plusieurs mesures de réussite
Réfléchissez aux mesures qu’il est important de surveiller à des fins de comparaison et qui seront les plus exploitables pour votre équipe.
Si un KPI est difficile à influencer pour votre équipe, il devient secondaire.
Utilisez une approche pondérée à plusieurs métriques plutôt que d’épingler l’analyse sur un seul critère de réussite.
- Taux de conversion, coût/événement de conversion : Les mesures les plus intuitives tiennent compte du succès et du coût de l’exploitation de chaque visite sur site. D’autres métriques expliqueront pourquoi une performance donnée est observée et comment l’améliorer.
- Clics ou visites : Il s’agit d’un guide utile pour hiérarchiser les opportunités. Toute opportunité ou idée identifiée doit réussir le test d’être suffisamment évolutive pour avoir un impact sur votre entreprise. Les opportunités avec un impact limité sur le trafic ne valent finalement pas un investissement en ressources compte tenu du faible effet sur le résultat net.
- Taux de rebond: Fréquemment utilisé dans le référencement et négligé pour la recherche payante, le taux de rebond est un bon indicateur si l’intention de votre utilisateur est alignée sur le message du résultat de la recherche (plus sur cela plus tard) et le contenu de la page de destination.
- Temps passé sur le site, pages vues, pages/visite : Avec le taux de rebond, savoir combien de temps les utilisateurs passent sur le site et combien de contenu ils ont consommé fournit un contexte indispensable pour les mesures de conversion. Les gens convertissent-ils mal après avoir vu beaucoup de contenu ? Peut-être qu’ils ne rebondissent pas mais qu’ils ne trouvent toujours pas ce dont ils ont besoin, ou que les conversions sont fortes avec un nombre élevé de pages vues. C’est l’occasion d’examiner le contenu de la page de destination et de raccourcir le parcours du site.
- Taux de clics (CTR) : Si les opportunités de trafic sont bien supérieures à vos visites, le CTR est un bon indicateur pour garder ces opportunités apparemment minimes sur le radar. Ici, même une petite optimisation du langage SERP augmenterait considérablement le trafic du site.
- Rang/poste : Toute analyse de recherche organique par rapport à la recherche payante serait incomplète sans tenir compte du classement ou de la position SERP. Cela peut expliquer beaucoup de choses sur les performances, mais donner la priorité à un résultat naturel ou payant ne doit pas être uniquement axé sur le classement. Il est possible de maximiser les conversions et le trafic du site même sans se classer dans les meilleures positions de recherche organique ou payante. Être à la distance de frappe de quelques annonces vaut toujours la peine d’être excité.
4. Analyser la contribution de la recherche organique et payante à l’engagement du site
À mesure que les tendances de la recherche naturelle et payante se stabilisent, analysez comment les utilisateurs interagissent avec les différentes parties de votre site et dans quelle mesure la recherche naturelle par rapport à la recherche payante entraîne ces activités.
Avec ces informations, vous pouvez ensuite déterminer si les efforts de recherche payante complètent la recherche naturelle.
Considérez comment chaque canal stimule l’engagement avec chaque zone du site Web et dans quelle mesure le coût du trafic de recherche payante et des ressources de recherche organique vaut la peine en fonction de la façon dont l’engagement de chaque canal soutient les objectifs commerciaux.
Les coûts de recherche naturelle étant indirects, on a souvent tendance à considérer le trafic organique comme « gratuit ». Cependant, ce n’est pas accidentel, résultant d’efforts délibérés de création de contenu et d’optimisation du site.
Il peut également créer efficacement des économies de recherche payante en compensant les activités de recherche payante coûteuses. Ainsi, il est juste de prendre en compte le coût des ressources et des programmes de recherche naturelle.
Cela ouvrira la voie à la manière d’aligner les stratégies de recherche organique et payante pour répondre aux besoins de l’entreprise de manière globale.
Envisagez d’augmenter la recherche naturelle si les coûts de la recherche payante augmentent (pour commencer à économiser) ou si l’activité de recherche payante atteint un plateau pour un coup de pouce supplémentaire.
Alternativement, la recherche payante mérite d’être priorisée lorsque le trafic de recherche naturelle a été difficile à obtenir ou à développer.
Bien que la recherche payante ou naturelle puisse se retrouver dans un rôle de premier plan, il vaut la peine de ne pas choisir un canal au détriment de l’autre.
Au fur et à mesure que l’espace de recherche évolue et que le comportement du public change pour la chaîne dont la priorité est supprimée, il est préférable de maintenir une présence de base. Il peut ensuite être accéléré si nécessaire sans le faire à partir de zéro.
5. Comprendre le paysage SERP complet
Une stratégie de recherche véritablement holistique serait incomplète sans tenir compte du paysage concurrentiel.
Comparer vos propres performances de recherche naturelle et payante est utile, mais le faire sans le contexte de qui apparaît à côté manque des perspectives précieuses sur pourquoi les résultats sont ce qu’ils peuvent être.
L’intégration d’informations de recherche concurrentielles et universelles est essentielle pour une analyse approfondie de la recherche organique par rapport à la recherche naturelle.
- Le classement devient délicat lorsque les premiers résultats organiques apparaissent beaucoup plus bas dans le SERP que leur rang élevé ne le suggère. Le premier résultat organique apparaît souvent sous les métarecherches, les achats et les listes de recherche payante, n’étant ainsi pas dans la première position implicite qu’un utilisateur peut voir.
- La messagerie dans les annonces et la description organique sont essentielles pour comprendre ce qui se passe sur place. De mauvaises performances peuvent être dues à des concurrents ayant des descriptions de résultats organiques plus convaincantes ou à plusieurs actifs apparaissant dans le SERP, et non à des faux pas dans leurs propres tactiques de recherche organique ou payante.
- Mauvais alignement de l’expérience de la page de destination avec ce que les utilisateurs voient dans le SERP est une autre dynamique à surveiller, en particulier avec l’expérience de l’appareil mobile à l’esprit. Avec des résultats de recherche naturels fortement déterminés par l’algorithme organique, atteindre la visibilité souhaitée peut prendre quelques tours.
6. Établissez une cadence de révision régulière avec un processus de reporting évolutif et une copropriété
Enfin, établissez un processus évolutif qui permet une collecte, une mesure et un partage d’informations cohérents.
Une surveillance étroite est essentielle pour repérer les tendances émergentes et s’assurer que tout changement est rapidement pris en compte.
Ce faisant, assurez-vous que les résultats des recherches naturelles et payantes sont examinés conjointement avec une seule propriété.
Trop souvent, les performances de recherche payantes et organiques sont rapportées séparément sans qu’il soit facile de les aligner pour une analyse conjointe.
Idéalement, la propriété du succès des performances de recherche organique et payante résiderait au sein de la même équipe et du même prospect.
En plus de faciliter une vision de recherche commune, le fait d’avoir une seule partie prenante pour la stratégie de recherche naturelle et payante garantira qu’aucun canal n’est favorisé par rapport à l’autre, les tactiques payantes et organiques se complétant véritablement.
Sommaire
Avec une exécution de la recherche payante mise à jour pour tenir compte des dernières dynamiques de correspondance large et une approche complémentaire entre la recherche naturelle et payante, vous êtes prêt à exploiter la recherche naturelle et payante de la manière la plus synergique.
La mise en place de rapports conjoints évolutifs et d’une propriété unique pour le succès de la recherche naturelle et payante garantira que votre organisation dispose du processus, des outils et des personnes appropriés pour hiérarchiser plus efficacement les efforts de recherche naturelle et payante.
Davantage de ressources:
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