Fabricant de nourriture emblématique Kellogg (K 0,70 %) a connu une année difficile en 2021. Les investisseurs étaient très pessimistes sur l’action, le cours de l’action n’ayant augmenté que de 3,5 % environ lorsque le S&P 500 l’indice a gagné 14 %. Pendant ce temps, le groupe de consommation de base, utilisant Biens de consommation de base Select Sector SPDR ETF comme proxy, a augmenté d’un énorme 27%. Il est donc logique que Kellogg cherche à apporter des changements, mais la voie choisie par la direction est un énorme changement. Est-ce une bonne direction ?
Le problème
L’un des plus gros vents contraires pour Kellogg en 2021 a été son activité céréalière aux États-Unis. Cette catégorie du secteur alimentaire n’est pas exactement connue pour être un haut vol. En fait, le créneau est en quelque sorte en disgrâce depuis des années, car les consommateurs se sont tournés vers d’autres options de petit-déjeuner. Bien que les céréales rebondissent un peu maintenant, la plus grande bataille dans l’allée des céréales au cours des dernières années a vraiment été la part de marché alors que les joueurs se battent pour une part du portefeuille des consommateurs.
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En 2021, Kellogg avait un bras attaché derrière le dos pendant qu’il se battait. En effet, un incendie s’est déclaré dans l’une de ses usines, limitant sa capacité à approvisionner ses clients en produits. Et puis il y a eu la grève qui a fermé toutes ses usines céréalières américaines, ce qui a encore réduit sa capacité à répondre à la demande. Sans produits en rayon, il ne pouvait tout simplement pas suivre le rythme de ses pairs. Pour être juste, Kellogg a connu une baisse à long terme de sa part de marché dans les céréales. C’est mauvais, mais pas inhabituel lorsque vous avez des marchés extrêmement concurrentiels. Compte tenu de la longue histoire de Kellogg dans le domaine des céréales, il est probable qu’elle finira par trouver comment récupérer ce qu’elle a perdu.
Un autre vent contraire pour Kellogg a été dans le domaine des protéines végétales à croissance rapide, où il est en concurrence avec sa marque Morningstar Farms. Bien que la marque se porte bien dans l’ensemble, Kellogg n’avait pas la capacité nécessaire pour répondre à la demande. Dans l’ensemble, il s’agit d’une marque assez petite, avec des ventes de seulement 340 millions de dollars. Il est donc difficile de se démarquer dans une entreprise avec un chiffre d’affaires d’environ 14 milliards de dollars qui fait affaire avec une division céréalière américaine en difficulté qui génère 2,4 milliards de dollars de ce total.
La solution
Le changement à long terme chez Kellogg a été pour l’entreprise de vendre des marques et des produits à croissance plus lente, comme les biscuits Keebler, tout en se déplaçant vers des catégories à plus forte croissance, comme les collations comme Pringles. Cette transition a largement eu lieu, bien que le moment du changement ait essentiellement coïncidé avec le début de la pandémie de coronavirus. Cela a rendu plus difficile de déterminer le succès de l’entreprise en raison de l’impact sur les habitudes d’achat des consommateurs au début de la crise sanitaire. Cependant, les investissements à plus forte croissance ont largement répondu aux attentes.
Les céréales ont pris du retard et ne devraient pas correspondre aux collations, même lorsque leurs opérations seront revenues à la normale. La direction transforme donc l’activité céréalière américaine en une entité autonome. Il représente environ 17% des ventes et 10% du bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA). C’est une entreprise importante, et l’entreprise a été fondée autour d’elle, mais ce n’est clairement plus la force motrice de Kellogg. Cela dit, étant donné que la division se remet de difficultés, les ventes organiques semblent plutôt bonnes en ce moment, en hausse de 8 % d’une année sur l’autre au deuxième trimestre. Bien que cela soit inférieur au gain de 18 % des ventes de produits biologiques dans les collations, les produits céréaliers homonymes de Kellogg sont clairement de retour sur le devant de la scène. Il semble que le moment soit venu de prendre cette décision, car les investisseurs seront plus réceptifs face à la force des entreprises qu’ils ne le seraient face à la faiblesse.
Tiny Morningstar Farms va également être essaimée ou vendue. L’idée est que sous une gestion plus ciblée, la marque obtiendra l’attention dont elle a besoin pour se développer, ce qui est logique. Les consommateurs étant toujours intéressés par l’espace des protéines autres que la viande, le moment semble également propice pour effectuer ce changement.
Ce qui restera chez Kellogg, qui pourrait changer de nom, ce seront les collations à plus forte croissance et les entreprises étrangères à plus forte croissance (notamment dans les marchés émergents). Il conserve essentiellement ses plus grandes et meilleures marques. Cela semble assez convaincant pour les investisseurs, car cela rendra beaucoup plus clair la croissance que l’entreprise a intégrée à son activité.
Il reste un problème à considérer
Cela dit, les actions de Kellogg se sont plutôt bien comportées en 2022, avec une hausse de 16 %, tandis que le S&P et l’espace plus large des biens de consommation de base sont tous deux en baisse pour l’année. Wall Street semble donc approuver le plan, ce qui est bon pour les investisseurs. Cependant, si vous êtes un investisseur à revenu, vous devez surveiller ce qui se passe sur le front des dividendes. Kellogg supprime une division matérielle et pourrait finir par réduire le dividende dans le cadre d’une réinitialisation plus large de l’entreprise. Cela vaut peut-être la peine de tenir le coup, mais c’est un potentiel négatif à surveiller, vous n’êtes donc pas surpris si votre chèque trimestriel est plus léger que prévu.