MÉTAVERS MARKETING

Déterminez les objectifs marketing de votre metaverse. Pourquoi voulez-vous faire partie du metaverse ? Si les clients de votre entreprise en font partie, souhaitez-vous sensibiliser de nouveaux publics, promouvoir votre marque pour susciter des opinions positives ou encourager la fidélité ? Voulez-vous encourager le développement du département marketing ? À court terme, l’objectif principal des marques n’est pas d’augmenter directement les ventes, car les ventes de produits virtuels sont bien moins cruciales que celles de produits physiques. En outre, les utilisateurs des métavers d’aujourd’hui, en particulier sur les plateformes de divertissement en ligne telles que Roblox, ont tendance à être plus jeunes, ce qui peut présenter un potentiel et un risque.

Choisissez les plateformes qui offrent le plus d’opportunités et qui sont les plus appropriées pour votre marque. Aujourd’hui, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft et Meta’s Horizon Worlds ne sont que quelques-uns des jeux et des plateformes liés aux métavers qui sont disponibles. Certaines plateformes sont meilleures que d’autres pour certains objectifs. Il est tout à fait possible de jouer avec différentes plateformes pour déterminer ce qui est efficace. Par le passé, la société a attiré 19,9 millions d’utilisateurs en seulement deux semaines après avoir créé une version métaversée de son Gucci Garden du monde réel sur Roblox. Gucci s’est également associé au métavers Zepeto, axé sur la mode, et a annoncé son intention de lancer une réalité virtuelle basée sur la technologie blockchain The Sandbox, et a créé des actifs pour des jeux comme Les Sims, Pokemon GO et Animal Crossing.

Créez des expériences engageantes pour des publics ciblés. Les consommateurs ont tendance à considérer les marques métaverses comme innovantes et la barre est donc très haute pour créer des expériences innovantes. Les entreprises doivent trouver le meilleur équilibre entre les expériences immersives des publicités natives (y compris les jeux, les magasins virtuels, les événements et les parrainages) et les activités du monde réel pour améliorer le métavers. Prenons l’exemple du détaillant de skateboard Vans qui, à l’automne dernier, a lancé son skatepark interactif « Vans World » sur Roblox. Afin d’accroître la reconnaissance de la marque et d’attirer le cœur démographique de l’entreprise, Vans a permis aux visiteurs d’explorer virtuellement des sites de skateboard avec leurs amis. Les utilisateurs pourront également gagner des points grâce au jeu, qui pourront être utilisés pour acheter des baskets virtuelles et d’autres articles vestimentaires, ainsi que pour construire des skateboards personnalisés grâce au magasin de skate virtuel. Le jeu a été un succès en attirant à la fois les nouveaux et les anciens fans, et a attiré plus de 48 millions de personnes à ce jour.

Les marques de métavers sont souvent considérées par les consommateurs comme des marques innovantes, et la barre est placée haut pour offrir de nouvelles expériences innovantes.

Explorez les modèles rentables. La vente directe n’est peut-être pas à la pointe du métavers à l’heure actuelle, mais cela ne signifie pas que les entreprises ne doivent pas penser à l’avenir et prévoir de tirer parti des opportunités futures. La vente directe de produits virtuels à des avatars représente déjà un marché de 54 milliards de dollars et certaines marques avant-gardistes expérimentent diverses manières de générer des revenus. Forever 21, par exemple, propose un bonnet sur Roblox pourmoins d’un dollar. De l’autre côté du spectre, Gucci a vendu l’année dernière une version en ligne de son sac Dionysus à 4 115 dollars, soit plus que le prix de l’article lui-même. Nike cherche à créer des NFT uniques avec sa dernière sortie de Nike Cryptokicks (une version virtuelle des baskets Nike Dunk), créée par le studio de création RTFKT que Nike a racheté en décembre.

De la même manière que les conversions de ventes en ligne vers hors ligne sont la norme dans le présent, nous pourrions nous attendre à voir plus d’opportunités du métavers vers hors ligne dans un avenir proche également. En avril, Chipotle a affirmé être la première entreprise à permettre aux Robloxplayersd’échanger de la monnaie virtuelle contre des points de récompense du monde réel. Elle a distribué des coupons de burrito aux 30 000 premiers clients de son restaurant dans le métavers.

Créer un effet de levier et collaborer pour le développement de nouvelles capacités dans le métavers. Pour le metaverse, comme pour toute nouvelle activité, les entreprises doivent évaluer les capacités dont elles auront besoin et déterminer celles qu’elles possèdent déjà et celles qu’elles doivent acquérir, puis désigner une personne chargée de superviser la création et la mise en œuvre d’une stratégie unifiée pour réaliser la valeur. Ils devraient également chercher à apprendre d’autres organisations, comme les communautés de développeurs créatifs et indépendants présentes sur diverses plateformes.

Roblox, par exemple, peut se vanter de compter des centaines de milliers de joueurs dans sa communauté de développeurs, qui créent une variété d’expériences et apprennent à gagner de l’argent avec les jeux. En novembre de l’année dernière, NASCAR s’est associé à Badimo, les créateurs du très populaire jeu Roblox Jailbreak, et a ajouté une toute nouvelle voiture au jeu au cours d’un événement qui a duré 10 jours. Lors de cet événement, les joueurs ont joué à Jailbreak24millions de fois, ce qui représente une augmentation de trente pour cent du nombre de joueurs simultanés. Les agences de marketing, de branding et de création lancent également rapidement de nouveaux modèles de métavers et de services qui incluent leurs propres studios virtuels.

En outre, les influenceurs et les célébrités associent de plus en plus leur nom à des initiatives liées aux métavers. Dans certains cas, ils participent activement au développement de nouveaux médias immersifs pour le metaverse. Par exemple, l’année dernière, le rappeur Snoop Dogg a construit son propre « Snoopverse » dans The Sandbox. Quelques semaines plus tard, il a présenté le premier clip vidéo qui se déroule exclusivement dans le domaine de la métaphysique. « The Home I Built », comme ses précédents clips, présente des scènes de danse, de piscine et de conduite de superbes voitures. Mais cette fois, c’est son jumeau numérique qui profite de ce style de vie.

Prévoyez la possibilité d’un risque pour la marque. Il existe de nombreux cas de marques qui ont été exposées à des risques en s’engageant directement auprès de leurs clients en ligne sans prévoir les boucles de rétroaction rapides qui font partie d’Internet ou le potentiel de viralité des médias sociaux. Lorsqu’il s’agit du métavers, les risques sont encore plus grands car ces événements se déroulent en temps réel et sont plus immersifs. Il est conseillé aux marques d’établir les règles de base de l’engagement – des directives spécifiques et des procédures d’application qu’elles pourront suivre par la suite pour l’expérience client et la sécurité de la gestion de la propriété intellectuelle, la confidentialité des données, la sécurité des utilisateurs et la désinformation, par exemple. Dans certains cas, les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. Une grande entreprise d’électronique a présenté une nouvelle gamme de produits avec beaucoup d’enthousiasme sur son site web metaverse ; cependant, les clients déçus ont rencontré des difficultés pour y accéder et ont dû faire la queue à l’extérieur du site.

Repensez la façon dont vous évaluez le succès de votre marketing. Il est toujours important de mesurer le retour sur investissement du marketing, mais les mesures les plus appropriées pour le monde du méta-espace ne sont peut-être pas celles que vous attendiez. Le marketing numérique se concentre généralement sur des mesures telles que le nombre de visiteurs et de conversions, les « likes » et les partages, ainsi que le coût d’acquisition des clients. Dans le méta-espace, les spécialistes du marketing devront peut-être créer de nouvelles mesures de l’engagement qui tiennent compte de l’économie comportementale unique qui est à la barre (comme la « rareté » des ENF que l’on croit distinctives). Par exemple, le service de livraison de nourriture en ligne Deliveroo a utilisé des conducteurs virtuels pour effectuer des livraisons virtuelles dans le jeu Animal Crossing de Nintendo, très apprécié, avec des codes promotionnels à activer dans la vie réelle. Après seulement quelques heures de jeu, il a enregistré trois millions d’interactions dans le jeu avec les joueurs.

Dans le nouveau métavers, les spécialistes du marketing devront peut-être trouver de nouvelles mesures de l’engagement qui tiennent compte de l’économie du comportement unique de ceux qui sont dans le jeu.