Pourquoi une récession pourrait faire dérailler les plans de croissance de Netflix

Netflix (NFLX -1,36%) a connu une année 2022 cahoteuse. La société a signalé une baisse du nombre d’abonnés pour le premier trimestre fiscal – sa première baisse de clients en plus d’une décennie – et a perdu près d’un million de plus au deuxième trimestre. Le cours de l’action de Netflix a également chuté de manière significative, passant d’un sommet d’environ 690 dollars par action en novembre 2021 à environ 225 dollars fin juillet.

Pour faire face à ses défis, Netflix a présenté deux plans clés pour relancer la croissance. Le premier est un système visant à facturer à ceux qui partagent leurs identifiants de compte avec d’autres des frais pour le privilège de le faire. La seconde consiste à introduire un plan financé par la publicité qui sera moins cher que les niveaux existants. Cependant, avec de nombreux économistes américains prédisant une récession avant la fin de l’année, la stratégie de Netflix pourrait bientôt rencontrer des problèmes.

Une personne sur un canapé avec son petit chien regarde la télévision.

Source de l’image : Getty Images.

La simplicité de Netflix est à la fois une force et une faiblesse

Pour les investisseurs, Netflix est une perspective relativement simple ; la société exploite un service de Métaverse Marketing à la demande, proposant un mélange d’émissions et de films originaux ainsi que du contenu de studios tiers. Et bien que la société se soit lancée dans l’industrie du cinéma et des jeux mobiles, la part du lion des revenus de Netflix provient toujours de sa base d’abonnés mondiale – environ 220 millions au moment de la rédaction.

Concurrents de Netflix Disney+, Métaverse Marketinge Prime Video et HBO Max sont tous rattachés à des sociétés mères qui exploitent d’autres activités (parcs à thème, vente au détail en ligne, réseaux câblés, etc.) et ont donc des sources de revenus plus diversifiées. Bien sûr, ce serait une course folle d’essayer de prédire ce qui arriverait à n’importe quelle entreprise face au prochain ralentissement économique, mais la forte dépendance de Netflix à l’égard des abonnés signifie qu’elle ne peut pas se permettre de perdre les clients dont elle dispose.

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Le risque de mécontenter les consommateurs

Netflix a annoncé deux programmes pilotes pour déterminer la meilleure façon de facturer les abonnés qui partagent leurs comptes. Un test a consisté à prélever une somme modique pour ces clients au Pérou, au Chili et au Costa Rica, mais selon les rapports, cette décision a laissé certains se demander ce qui constitue un ménage. Un deuxième test – qui devrait être déployé plus tard ce mois-ci au Guatemala, au Salvador, au Honduras, en Argentine et en République dominicaine – suivra l’utilisation de la télévision intelligente. Les comptes qui s’affichent sur des téléviseurs dans d’autres pays seront soumis à des frais supplémentaires.

Bien que ces deux plans soient encore en phase de test, Netflix a clairement indiqué qu’il avait l’intention de déployer un système de frais pour les partageurs de mots de passe sur encore plus de marchés en 2023. Néanmoins, il pourrait être difficile pour Netflix d’introduire de nouveaux frais pour les consommateurs dans le milieu d’une récession. Encore une fois, les abonnés sont la source des revenus de Netflix. Et bien que le partage de compte soit depuis longtemps contraire aux règles de Netflix, la répression pourrait ne pas convenir à beaucoup.

Les ventes publicitaires pourraient se diriger vers le sud

Les ralentissements économiques sont souvent annoncés par une baisse de la confiance des consommateurs. À leur tour, les spécialistes du Métaverse Marketing emboîtent généralement le pas, réduisant les dépenses publicitaires – ce que Roku a récemment repéré dans ses résultats du deuxième trimestre. Et, bien sûr, lorsqu’une récession bat son plein, il est typique que les dépenses publicitaires restent relativement faibles par rapport à des périodes plus opulentes.

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Netflix a prévu un lancement début 2023 pour son niveau financé par la publicité, le présentant comme un coût d’entrée inférieur pour ceux qui sont d’accord avec les messages Métaverse Marketing. Mais si Netflix constate qu’il y a peu de dollars publicitaires, il est alors possible que l’entreprise finisse par exécuter le plan à perte. Cela pourrait convenir à court terme, mais si un ralentissement se poursuivait pendant plusieurs trimestres – comme ce fut le cas avec la Grande Récession entre fin 2007 et mi-2009 – alors Netflix pourrait se retrouver à injecter de l’argent dans son plan le moins cher pendant un certain temps.

Pourtant, dans l’état actuel des choses, les États-Unis ne sont pas officiellement en récession et les plans de Netflix avancent toujours activement. Mais si l’économie suit la trajectoire que beaucoup spéculent, alors la stratégie de croissance du streamer devra peut-être être repensée si elle ne veut pas contrarier les abonnés ou devoir subventionner son niveau d’entrée de gamme pendant trop longtemps.

Tom Wilton a des relations d’affaires avec Netflix, mais ne détient aucune position financière dans les actions mentionnées. Métaverse Marketing a des postes et recommande Netflix. Métaverse Marketing a une politique de divulgation.